我們知道，現(xiàn)在飲料行業(yè)中的“掃碼領(lǐng)紅包”營銷手段備受企業(yè)青睞，許多知名品牌紛紛加大對消費(fèi)者的投入，以掃碼領(lǐng)紅包的形式直接補(bǔ)貼消費(fèi)者，提升開瓶率和降低渠道庫存。然而，并非所有的掃碼領(lǐng)紅包活動都能產(chǎn)生預(yù)期的效果，甚至有些品牌的動銷效果不佳。本文將總結(jié)導(dǎo)致動銷效果不佳的六大“罪狀”。
第1條：中獎率不是100%
普遍來看，飲料品牌都設(shè)置了較高的中獎率，80%、90%甚至99.9%，很少有品牌的綜合中獎率在50%以下。但是不論是99%還是99.9%都不是100%，只有100%的中獎概率才能讓消費(fèi)者只要掃碼都能獲獎。
第2條：普遍中獎金額偏低
在“掃碼領(lǐng)紅包”的宣傳海報(bào)上標(biāo)注每個獎項(xiàng)的中獎概率已經(jīng)在飲料品牌中成為常態(tài)，一方面可以顯示活動的公平公正、真實(shí)可信，但另一方面如果作為噱頭的大額紅包中獎率太低，而中獎率高的現(xiàn)金數(shù)額又太少，很容易引起消費(fèi)者的反感，覺得名不副實(shí)。
第3條：其他獎品不吸引人
一些品牌出于提升獎品豐富度、增加吸引強(qiáng)度或節(jié)省現(xiàn)金流支出等原因，在做掃碼領(lǐng)紅包時會附帶其他獎品作為補(bǔ)充，比如實(shí)物大獎（手機(jī)、汽車、家電等）、虛擬獎品（電子券、會員積分等），這些獎品運(yùn)用得好，可以彌補(bǔ)100%中獎率中的空隙，提升中獎概率，加大消費(fèi)者的興趣，運(yùn)用得不好可能還會產(chǎn)生負(fù)面影響。
不像現(xiàn)金人人都愛，消費(fèi)者的個人喜好不同，選擇其他獎品勢必會具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。比如會員積分、購物滿減券這類獎品對消費(fèi)者的吸引度較低，很難促成消費(fèi)者購買。此外還需要考慮產(chǎn)品的面向人群，選擇與目標(biāo)人群標(biāo)簽符合的實(shí)物獎品。
第4條：到店兌獎麻煩
現(xiàn)在大多數(shù)飲料品牌的現(xiàn)金紅包發(fā)放都依托于微信生態(tài)平臺，掃碼在小程序上領(lǐng)取紅包，之后會自動提現(xiàn)至微信零錢，直接作為貨幣使用。需要到店兌換的獎品多是實(shí)物獎品，在兌換的過程中，可能會出現(xiàn)指定兌換門店數(shù)量較少，導(dǎo)致距離較遠(yuǎn)；兌換程序較為復(fù)雜，先登記填寫各種信息后才能兌獎；兌換門店獎品數(shù)量不足，還需要等待業(yè)務(wù)員補(bǔ)貨等問題。
雖然獎品的本意是獎勵消費(fèi)者，但在兌獎過程中消費(fèi)者體驗(yàn)感不好會影響消費(fèi)者對該產(chǎn)品、門店、品牌的印象，反而得不償失。
第5條：中獎規(guī)則不合理
默認(rèn)情況下，品牌每類獎品的份額占比是標(biāo)注出來的，但是消費(fèi)者的中獎概率是隨機(jī)的。隨機(jī)概率下，消費(fèi)者可能一次就掃中萬元大獎，也可能掃幾十次都是基礎(chǔ)獎。鑒于大獎的中獎概率低，一次就掃中大獎的消費(fèi)者可能會就此收手，不再購買；多次掃不出大獎的消費(fèi)者也可能因此失去購買欲望。
與此相對，可以按照掃碼次數(shù)設(shè)置階梯式獎品，比如掃碼5次以下都是最低獎，5-10次必得一等獎。用獎品的階梯式增長激勵消費(fèi)者復(fù)購，持續(xù)購買，這種情況下獎品是看得見的，只需要努力（購買）就行。不過對于只需要購買一次的消費(fèi)者來說，同等獎品下，隨機(jī)抽獎比階梯式抽獎更有可能抽中價(jià)值高的獎品。
根據(jù)不同的時節(jié)，品牌還可以調(diào)整中獎概率，比如節(jié)假日期間，某一獎項(xiàng)中獎概率翻倍，短時間內(nèi)迅速提升活動的參與價(jià)值。在中秋節(jié)期間，飲料鬼飲料提高掃碼活動力度，將二等獎的中獎比例翻倍。
第6條：無差別設(shè)置活動產(chǎn)品
參加掃碼活動的產(chǎn)品，品牌應(yīng)該是有選擇性的。同一飲料快消品品類下，可以氛圍熱銷大單品、新品、滯銷品、高端、次高端、中低端等。每種產(chǎn)品所面向的受眾不同，強(qiáng)行放在一個掃碼活動中，帶來的結(jié)果可能不是雨露均沾而是全盤皆輸。
綜上，品牌飲料掃碼領(lǐng)紅包活動，如何避免動銷效果差？在設(shè)置一場“掃碼領(lǐng)紅包”活動時，需要從C端用戶出發(fā)，設(shè)置更具有吸引力的獎品、中獎率、中獎規(guī)則和更簡便的兌獎流程，還要結(jié)合各個系列產(chǎn)品的特征，挑選適宜的活動產(chǎn)品。在具體執(zhí)行過程中，可以借鑒行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀案例，取長補(bǔ)短。
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