針對(duì)渠道該文主要講述了竄貨返利的原理和特征。竄貨返利是基于渠道關(guān)系明確經(jīng)銷商和零售終端的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，通過銷售費(fèi)用數(shù)字化進(jìn)行渠道返利，當(dāng)竄貨商品發(fā)生動(dòng)銷時(shí)，按“渠道關(guān)系”給予上級(jí)經(jīng)銷商正常分潤返利，經(jīng)銷商進(jìn)行合理處罰。竄貨返利能有效聯(lián)動(dòng)渠道上的角色，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、制止、響應(yīng)、解決竄貨行為，在根源上制止竄貨行為。
一、“竄貨返利”的原理：
1)基于“渠道關(guān)系”明確經(jīng)銷商和零售終端的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系；
2)基于“貨物流向”品牌商可追蹤每件商品在渠道內(nèi)的在途狀態(tài)，也可知道各經(jīng)銷商下零售終端的進(jìn)貨頻次；
3)基于“銷售費(fèi)用數(shù)字化”進(jìn)行渠道返利，通過BbC聯(lián)動(dòng)或Bb聯(lián)動(dòng)中某個(gè)觸發(fā)返利行為，觸發(fā)給予參與符合條件的零售終端和經(jīng)銷商進(jìn)行分潤；
4)當(dāng)商品在非經(jīng)銷商銷售區(qū)域內(nèi)被零售終端開箱掃碼或消費(fèi)者開瓶掃碼時(shí)，視為疑似竄貨，數(shù)字化平臺(tái)自動(dòng)記錄竄貨經(jīng)銷商的哪箱貨竄貨；
5)當(dāng)疑似竄貨商品的數(shù)量達(dá)到一定閥值時(shí)，視為對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商竄貨，除了承擔(dān)竄貨商品已發(fā)放的渠道返利費(fèi)用外，還可進(jìn)行其他合理處罰；
6)當(dāng)竄貨商品發(fā)生動(dòng)銷，消費(fèi)者、零售終端的獎(jiǎng)勵(lì)可不變，按“渠道關(guān)系”，系統(tǒng)基于設(shè)定政策自動(dòng)找到動(dòng)銷終端所對(duì)應(yīng)上級(jí)經(jīng)銷商(不含二批)給予正常分潤返利；
7)二批不究：知不知情，都無法懲罰。相比于生產(chǎn)商和終端零售商，二批商的作用相對(duì)較小，主要是將產(chǎn)品從生產(chǎn)商采購過來后再批發(fā)給零售商。因此，從監(jiān)管和管理的角度來看，對(duì)于竄貨行為，更應(yīng)該將責(zé)任追究到更直接、能夠掌控和管理產(chǎn)品流向的經(jīng)銷商身上。
8)終端免責(zé)：知不知情，都不予懲罰。終端零售商主要是向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，并對(duì)其進(jìn)行咨詢和建議。但是他們并不直接參與商品的流通和管理，也無法直接掌控和監(jiān)管商品的流向，因此不應(yīng)該對(duì)竄貨行為承擔(dān)過大的責(zé)任。
9)消費(fèi)者無罪：不知情，也不能懲罰。消費(fèi)者是商品的購買者，他們只是單純地想要購買到合法、真實(shí)的商品，無法確定商品的來源和銷售渠道。如果商品流向了未經(jīng)授權(quán)的銷售渠道，消費(fèi)者很難意識(shí)到這個(gè)問題，更無法對(duì)此承擔(dān)責(zé)任。
二、“竄貨返利”的特征：
1)B端必罰：知情，必定懲罰。渠道中發(fā)生的竄貨行為，懲罰經(jīng)銷商是非常必要的，因?yàn)榘l(fā)生竄貨行為通常是經(jīng)銷商。因此企業(yè)應(yīng)該建立一套完善的懲罰機(jī)制，以確保經(jīng)銷商遵守規(guī)定。同時(shí)，企業(yè)也需要注意在懲罰經(jīng)銷商時(shí)，要嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定和程序進(jìn)行。
2)二批不究：知不知情，都無法懲罰。相比于生產(chǎn)商和終端零售商，二批商的作用相對(duì)較小，主要是將產(chǎn)品從生產(chǎn)商采購過來后再批發(fā)給零售商。因此從監(jiān)管和管理的角度來看，對(duì)于竄貨行為，更應(yīng)該將責(zé)任追究到更直接、能夠掌控和管理產(chǎn)品流向的經(jīng)銷商身上。
3)終端免責(zé)：知不知情，都不予懲罰。終端零售商主要是向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，并對(duì)其進(jìn)行咨詢和建議。但是他們并不直接參與商品的流通和管理，也無法直接掌控和監(jiān)管商品的流向，因此不應(yīng)該對(duì)竄貨行為承擔(dān)過大的責(zé)任。
4)消費(fèi)者無罪：知不知，也不能懲罰。消費(fèi)者是商品的購買者，他們只是單純地想要購買到合法、真實(shí)的商品，無法確定商品的來源和銷售渠道。如果商品流向了未經(jīng)授權(quán)的銷售渠道，消費(fèi)者很難意識(shí)到這個(gè)問題，更無法對(duì)此承擔(dān)責(zé)任。
三、“竄貨返利”的優(yōu)勢(shì)：
1)三贏一輸，本土經(jīng)銷商、零售終端、消費(fèi)者三者的利益都不受損，只有竄貨的經(jīng)銷商利益受損，零售終端、消費(fèi)者正常掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，原生經(jīng)銷商基于“渠道關(guān)系”享有竄貨返利分潤利益，利益不受影響，只有竄貨的經(jīng)銷商不能享有渠道分潤，通過在發(fā)現(xiàn)竄貨之后總部還會(huì)進(jìn)行相應(yīng)處罰；
2)深耕利好，本土經(jīng)銷商只要把所經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品在自己的市場(chǎng)中深度運(yùn)營好，做好終端賦能工作，就有源源不斷的流量收益；
3)渠道數(shù)字化建設(shè)，總部創(chuàng)建渠道分潤策略，渠道按要求完成任務(wù)可享有分潤過程，順勢(shì)建立了“渠道關(guān)系”與“貨物流向”兩大指揮棒，大大提升了渠道的組織能力和對(duì)產(chǎn)品的控貨控價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)了渠道數(shù)字化管理。
總之，通過“竄貨返利”的方式可以有效地聯(lián)動(dòng)起渠道上的角色，確保在貨品流通的每個(gè)環(huán)節(jié)都安插好“哨兵”，達(dá)到全區(qū)域、全天候全程堅(jiān)守，實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、制止、響應(yīng)、解決，在根源上制止竄貨行為。同時(shí)，該方式也有助于促進(jìn)各角色之間的互動(dòng)和協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)共贏。
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